Secondo gli ultimi dati DESI (Indice di Digitalizzazione dell’Economia e della Società) il 70% delle Pmi italiane ha un’attività digitale di base sopra la media europea, il 52% ha adottato il cloud in modo evoluto (la media dei nostri partner è ferma al 43%) e il 7% ha introdotto l’Intelligenza artificiale nei propri processi di marketing rispetto al 6% nel resto del Vecchio Continente.
Numeri confortanti, ma solo all’apparenza. Perché vengono inesorabilmente indeboliti da un dato che pesa su tutti: il 51% delle Pmi non ritiene una priorità né l’elaborazione di una strategia digitale, né lo svolgimento di attività formative dedicate a questo ambito, né l’inserimento di figure con competenze digitali elevate.
In sostanza le nostre Pmi progrediscono nell’uso delle piattaforme digital nel marketing, ma lo fanno per lo più in maniera estemporanea, senza un approccio strategico di lungo periodo. All’interno di un ecosistema in continuo mutamento, questa mancanza di visione rischia di frammentare l’attività di promozione delle Pmi in sterili tatticismi (oggi usiamo l’email marketing, poi puntiamo tutto sul Metaverso, domani ci spostiamo su TikTok) che possono anche portare alcuni risultati nell’immediato, ma non permettono una vera maturità digitale delle nostre piccole e medie realtà.
Una visione di lungo periodo, accompagnata dalla capacità di intercettare i nuovi trend del marketing digitale per integrarli nelle proprie strategie, è sempre più cruciale. Tra le principali tendenze emerse, tre in particolare sono già evidenti in questi primi mesi del 2024.
La prima è l’ampliamento delle piattaforme digitali più utilizzate tramite l’aggiunta di nuovi servizi, dai pagamenti online all’e-commerce, dallo streaming video fino al gaming. Pensiamo a Facebook, per esempio: al suo interno possiamo cercare oggetti da comprare nel marketplace, prendere appuntamento presso un’attività locale così come trovare l’anima gemella nello spazio Dating.
Anche TikTok, dopo la sua rapida ascesa in tutto il mondo, ha puntato sull’integrazione con i servizi di e-commerce per poter offrire agli utenti la possibilità di acquistare prodotti direttamente al suo interno, senza necessità di uscire dall’app. Inoltre, con l’annuncio della probabile evoluzione dell’ex-Twitter verso un modello simile alla piattaforma cinese WeChat (al momento inarrivabile in quanto a offerta di funzionalità integrate), si è consolidata la tendenza a creare degli ambienti online nei quali gli utenti tenderanno a passare sempre più tempo e a compiere attività che in passato richiedevano l’accesso a più piattaforme.
Questa dinamica evidenzia l’importanza di rivedere il posizionamento online delle aziende e a valutare l’eventuale ingresso in piattaforme che fino a qualche anno fa sembravano distanti dai loro obiettivi di business, ma che oggi, complici le nuove funzionalità e il nuovo utilizzo che ne fanno gli utenti, possono tramutarsi in importanti strumenti di marketing.
Il secondo trend è l’accento sul ruolo dell’Intelligenza artificiale, che si conferma il tema più caldo e foriero di novità per il marketing (e non solo) aziendale. Come l’IA guiderà l’evoluzione delle piattaforme digitali non è ancora chiaro, ma già sappiamo che sta consolidando una tendenza che già negli anni scorsi si era affacciata nell’ambito del marketing digitale, ovvero la personalizzazione dei contenuti. Grazie all’Intelligenza artificiale è possibile creare una segmentazione dei clienti molto più granulare, elaborando e analizzando grandi volumi di dati utente da varie fonti come social media, siti web e processi di acquisto.
Questo lavoro consente di creare profili dettagliati dei clienti e segmenti altamente specifici, con l’obiettivo di fornire contenuti, offerte e consigli più mirati e pertinenti. La creazione di contenuti dinamici, quali layout di pagine Web, immagini e testi per email o per campagne sui social media è un’attività che anche le piccole e medie aziende possono mettere in atto con budget limitati. Tenendo conto che il pubblico sembra già aver scelto da che parte stare: secondo un recente sondaggio, il 72% delle persone interagisce online solo con messaggi su misura e il 63% dei consumatori evita i brand con scarsa personalizzazione. Usare l’IA per studiare i potenziali clienti e tracciare i loro comportamenti diventerà dunque imprescindibile per sfruttare in modo efficace gli strumenti di promozione online.
La terza tendenza che sta trovando una forte conferma nel 2024 è l’aumento dei volumi dell’e-commerce, in particolare del social commerce, che secondo una recente ricerca di Accenture, triplicherà il suo valore entro il 2025, raggiungendo 1,2 trilioni di dollari a livello mondiale. Il percorso compiuto da chi acquista beni o servizi si dimostra in continua evoluzione ed è sempre più spostato sui social media, che per le nuove generazioni sono ormai dei veri e propri motori di ricerca che hanno soppiantato Google. Basti notare che l’hashtag #TikTokMadeMeBuyIt ha già collezionato oltre 7 milioni di post di persone che hanno acquistato dentro l’app o quantomeno guidati da influencer o campagne viste su TikTok.
Le piattaforme social, per le loro caratteristiche intrinseche, sono in grado di catturare i consumatori dove passano molto tempo, di far scoprire prodotti in base agli interessi manifestati e di creare connessioni più strette con le aziende.
Rivedere la propria catena distributiva e riorganizzare la logistica per cogliere le opportunità del social commerce oppure utilizzare piattaforme di Intelligenza artificiale per analizzare dati provenienti da vari canali, sia offline che online, con l’obiettivo di calibrare i propri contenuti sono esempi di attività che devono necessariamente essere pianificate all’interno di un’ampia strategia digitale integrata con gli obiettivi aziendali. Non possono dunque essere frutto di decisioni estemporanee prese da quel 51% di imprese che, secondo i dati DESI, non ritiene prioritario sviluppare una strategia né puntare sulle competenze digitali.
È qui che si gioca la sfida per il futuro delle Pmi: far crescere una nuova cultura che veda nel digitale non solo un insieme di strumenti a supporto del marketing, ma un vero e proprio paradigma strategico che può far migliorare tutti i processi dell’azienda.
(articolo pubblicato sul numero di aprile dell’Imprenditore)
ANTONIO DERUDA
Nota sull’autore
Antonio Deruda è docente e consulente di comunicazione digitale. Attualmente coordina la comunicazione digitale del G7
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